4月11日，江蘇省出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》，禁止以“種草”變相發布廣告，直接堵死了正雅齒科等一眾隱形矯治品牌的DTC推廣；
4月20日，一篇題為《一位正畸醫生的“靈魂之問”：時代天使，你到底需要我嗎？》的文章被大量轉載，文章質疑時代天使將培訓重心偏向產品促銷與市場，其運營邏輯是否有失醫療本質；
4月29日，《中國新聞周刊》以“瘋狂的牙齒”為封面話題，連續發布了《瘋狂的牙齒：“畸形”的正畸》以及《三歲孩子每天戴牙套12小時，誰在販賣焦慮？》兩篇文章，詬病了正畸市場的商業模式，并呼吁大眾關注正畸低齡化現象，抵制兒童口腔市場“販賣焦慮”。
似乎在這個春天，除了無常的疫情，市場論調對于隱形正畸也不太“友好”。
01.
在口腔市場高度商業化，以及高單價高利潤的驅使下，正畸成為了“三馬”之一的賽道金礦，也為不少始發企業帶來了豐厚的第一桶金。
隱適美在2011年正式進入中國后，順利乘上了中國隱形正畸的發展東風。十年來，愛齊科技的股價上漲了16.7倍，而89%的收入都來自于隱適美。
作為隱形矯治的開拓者，依靠手握的400多項注冊專利，幾乎碾壓式的拿下了隱形牙套市場90%的份額，在中國的營收年復合增長率一度高居102％，并迅速成為隱形正畸的代名詞。（還記得小編在2016年做反頜矯治，和很多牙醫進行方案溝通時，“隱適美”幾乎是所有醫生都脫口而出的選項。）
而有著本土作戰優勢的時代天使，則充分利用了“性價比優勢”。
2019年左右，隱適美在中國的平均出廠單價約為人民幣1.03萬元，時代天使則只有二分之一的5230元。同年兩家公司在中國的收入分別為6.5億元和13.6億元，盡管隱適美在收入上還是有著兩倍的領先，但彼時兩家企業的市場份額卻僅相差2%左右。
2020年前三季度，時代天使終于實現了41.3%的市場份額，將市占率第一的位置搶了過來。于次年成功登陸港交所，以總市值664.89億港元的成績成為了中國“隱形正畸第一股”，迎來了在口腔行業市場中的最高光時刻。
在2019與2020兩年，時代天使的毛利率分別為64.6%與70.4%；愛齊科技的毛利率則是72.46%與71.33%，兩家公司的超高毛利率，再一次證實了隱形正畸領域的超強吸金能力。
榜樣在先，各路企業與資本紛紛發力，力求在這一領域競相開拓，既然時代天使可以撬動隱適美，那么下一個高光時刻，誰又能說不會落在自己身上？
02.
眾所周知，正畸醫生的告急是限制行業擴張的最大瓶頸，沒有醫生，正畸這種非剛性需求就不能得到充分釋放。作為與患者直接產生信任關系的窗口，可以說，專業的醫生是正畸企業在這個信息不對稱行業中的最關鍵壁壘。
作為龍頭企業的隱適美和時代天使，都選擇了用醫生作為品牌重要的推廣力量。
隱適美在亞太地區的推廣堅持以培訓醫生為主，其中68%為牙齒矯正醫生；32%為全科牙醫。2018年9月愛齊科技與阿里健康合作，共建口腔內容在線平臺，最終形成閉環銷售的關鍵，也在于專業醫生的參與度。
時代天使則設立了最大的亞洲人種口腔醫學數據庫之一，同時還組建了中國牙科服務領域最大的醫學設計師團隊。2020年，時代天使服務的牙科醫生數量將近2萬名，達成案例數量13.76萬例。
在這種被稱為“To Doctors”的商業模式中，正畸樣本量決定數據案例體量，再而決定正畸設計能力，最終形成“提升醫生合作數量→擴大案例數量→快速增加數據庫優化后臺正畸設計能力→改進醫生和患者體驗”的正向循環。
但同時，這一模式也會導致企業要在營銷和推廣上砸下重金。通過財報就能夠發現，時代天使近些年的研發費用都在10%—13%之間，明顯低于其他的銷售與行政費用；隱適美則更加明顯，其研發費用長期保持在區區的7%左右。
盡管兩家企業都在積極發展數字化正畸技術，但總體上，堅持以醫生為重心的發展方向，并不會產生質的改變。
就如愛齊科技在2019年報里強調的那樣，“將醫生作為我們所做一切工作的核心”。
03.
沒有兩家龍頭的體量發展“To Doctors”模式，很多企業就將目光轉向了去醫生化的“Direct To Consumer”，簡稱DTC直銷模式。
就是最近讓國內市占率第三的正雅齒科陷入“虛假風波”的“跳過醫生賣牙套”。
美國齒形矯正公司SmileDirectClub最早將DTC運用于正畸領域，將“零售”思維引入醫療商業模式之中，也讓自己在正畸市場上一路突飛猛進。
根據資料，DTC模式的主要特征，包括可以精準客戶群體，按需開發；迎合大眾的求美渴望，在視覺調性、產品營銷上重點發力；大量引入數字化黑科技、優化流程設計等等。
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然而，在2017年，美國大量牙醫都抨擊了Smile Direct Club的正畸手段，稱其越過了牙醫和X光檢查，看似讓患者省錢省力，實際上卻會帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮，甚至牙齒脫落。
2018年，美國正畸醫師協會對SmileDirectClub等遠程正畸公司發布了消費者警報，指出其商業模式不足以保護患者，因為在治療過程中從未見過正畸醫生。
回到國內，從小紅書嚴查“種草”，再到正雅齒科被罰，看得出來，目前的國內政策對于DTC應用于正畸領域，還是保持一種偏向禁止的態度。
04.
近日，國家衛健委內部印發了《開展2022年度全國民營醫院專項巡查行動》，要求自2022年3月起，組織開展為期1年的全國民營醫院專項巡查行動，范圍至少覆蓋13000家民營醫院。
民營醫療的最嚴審查年已經到來，盡管信號不全然明確，但也愈發清晰。所以，接下來的醫療領域，尤其是爭議頗多卻地位重要的民營醫療，也勢必會成為國家和社會的關注所在。
盡管兩大正畸寡頭占據了大部分的國內市場，但目前，中國口腔正畸的滲透率卻還不足0.3%，換句話說，還有大部分的市場未被成功開發。
深不見底的正畸金礦，不論是已有一席之地的排頭企業，還是正待發力的新兵力量，都將目光轉向了剩下那部分更為龐大的消費力量。隨著消費主體逐漸成為了年輕好奇、時尚愛美、有支付能力的年輕一代，正畸市場敏銳的嗅到了“剛性治療”轉向“被需求購買”的消費風向。
無論是上游的器械廠商還是下游的醫療機構，近些年都在積極拉攏消費者，“顏值投資”、“健康預防”、“兒童早矯”......從一種少數人適用的、針對較為嚴重的錯頜疾病的改善性治療方式，演變成一種“被需求”的內卷消費，隨著市場意識的不斷革新，與客單價一同不斷上漲的，還有大眾對于正畸消費的狂熱追求。
然而，雖然對于錯頜畸形“早發現、早治療”的思維本身是一種口腔健康意識進步的積極體現，但當這一意識開始從正常的健康認知，逐漸發展成一種“矯枉過正”的盲目迷戀后，“畸形”的正畸商業勢必會應運而生，為口腔醫療行業市場帶來不可預測的破壞與災難。
或許，這份“不友好”的論調，更多針對的是“畸形”的醫療市場，只不過一直醉心于利潤擴張的隱形正畸，已不知不覺站在了風暴的最前邊。
